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為提升聲譽與業績 聯合利華將逐漸淘汰沒有品牌象征的產品

http://www.ecjgti.live/ 2019/6/22 8:49:30 閱讀數:403

廣告營銷行業正面臨“信任危機”,促使品牌更重視自身價值與傳播目標的確立。

聯合利華正不斷優化產品組合,除了收購新興品牌、處理增長緩慢資產外,它還在考慮淘汰那些沒有品牌象征與傳播目標的品牌們。

近日,聯合利華CEOAlanJope在戛納創意節上表示,如果一些品牌只能傳遞“讓你頭發更有光澤、皮膚更柔軟、衣服更白或食物更美味”的品牌功能,而沒有傳遞出更重要的品牌象征與理念,那么公司將考慮削減它們。

AlanJope以多芬品牌為例,認為該品牌發起的“#ShowUs”活動有明確的品牌傳播目的和社會價值,這是維持品牌穩定發展的關鍵。又比如,沃爾沃通過多年明確的傳播目標,將“安全”概念切實傳遞給了消費者。

實際上,聯合利華正與市場研究機構凱度(Kantar)合作,考量消費者對品牌在進行“目標導向”傳播時的效果,“那些不符合公司高標準”的品牌可能會被賣掉。但此前,聯合利華會給旗下品牌一些調整時間,以找到自身的傳播目標。

另一方面,數字營銷環境下的廣告營銷行業正面臨的“信任危機”,也促使品牌更重視自身價值與傳播目標的確立。

AlanJope透露,聯合利華正在建立新的合作伙伴關系。比如正在進行的、與好萊塢、寶萊塢等娛樂公司溝通進行內容營銷合作。

此前,為應對數字廣告透明度問題,聯合利華曾確立“聯合利華可信供應商(UnileverTrustedPublishers)”的白名單,篩選可信的供應商與投放渠道;還曾在2018年的戛納創意節宣布拒絕與買粉、數據造假的網紅合作。

事實證明,傳播目標更明確的品牌也賣得更好。AlanJope透露,聯合利華超過50%的營業額來自有明確傳播目標的品牌,預計它們未來將會貢獻80%以上的營業額,因為這些品牌仍處于快速增長的階段。

對品牌布局的未來調整方面,聯合利華會繼續收購或投資大量化妝品個護類公司,以及繼續處理增長緩慢的資產。

2015年以來,聯合利華有四分之三的交易都是美容個護領域的收購。于此同時,它也已出售了80億歐元的資產,剝離的主要為增長緩慢的部分食品業務,如涂抹醬和人造黃油。

不只聯合利華,寶潔此前也不斷削減品牌以應對快消品市場的變化、緩解業績增長遲緩。近年來,該公司相繼賣出了南孚電池、金霸王、Lams寵物食品等品牌,并把包括沙宣、威娜、蜜絲佛陀和香水業務在內的43個品牌一次性打包出售給科蒂集團。公司旗下的品牌數量從200多個削減至如今的不到70個左右。

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